20 ans que le Club Med avait quitté Marbella. 20 ans au cours desquels cette marque iconique du tourisme mondial a su endosser avec succès de nouveaux habits. Et c’est au tour de Marbella de profiter de cette politique ambitieuse, des nouveaux engagements environnementaux du Club avec un nouveau Resort luxueux, flambant neuf et plein de promesses. Un Club Med moderne, accueillant, en adéquation avec son temps.
Au cours de la préouverture de ce Magna Marbella Resort qui s’est déroulé le 9 mai dernier, nous avons pu nous entretenir avec Anne Browaeys, CEO Club Med Markets Europe & Africa at Club Med.
Propos recueillis par Olivier Weil.
Comment est née l’idée de revenir en Espagne ?
L’idée de revenir en Espagne découle du virage stratégique de la montée en gamme en 2004 donc au moment où le Club Med s'est dit « On veut continuer à monter en gamme et offrir plus de confort à nos clients et inventer ce luxe à vivre ensemble ». Ce luxe, ce n'est surtout pas le luxe pour le luxe, c’est un luxe convivial, un luxe festif, un luxe vivant. Depuis ce moment, il y donc eu la volonté pour nos équipes Construction au Développement, de trouver quelque chose en Espagne.
Pourquoi l'Espagne ? Parce que c'est le pays berceau du Club Med. Le premier club étant né il y a plus de 70 ans à Alcudia. Et puis, l’Espagne c'est une destination, un pays touristique majeur.
Pourquoi Marbella, ville que vous aviez quittée il y a 20 ans ?
Au-delà du site iconique que nous avions quitté comme vous le dites, et que nous avons pu reprendre, Marbella c'est un lieu unique, une température idyllique toute l'année, un lieu festif, une pulsation qui se situe entre un héritage culturel et une forte modernité. Et puis très concrètement et pragmatiquement, Marbella a une accessibilité internationale qui est très bonne et qui nous permet de toucher les pays où nous avons déjà nos clients mais aussi d’en attirer de nouveaux qui découvrent le Club Med en venant à Marbella.
Pourquoi avoir délaissé cette destination magnifique ?
Quand nous avons pris la décision de monter en gamme, nous anticipions que nos clients voudraient plus de confort. Il s’en est suivi la fermeture d’un certain nombre de sites, c’est-à-dire tous ceux qui n'avaient pas les possibilités d’évoluer comme nous le voulions. Soit parce qu’il n'était pas possible de construire – à cause notamment des zones naturelles préservées (pour monter en gamme nous souhaitions plus de mètres carrés dans les chambres donc forcément un peu plus d'espace) – soit tout simplement parce que nos propriétaires n'avaient pas le souhait d’investir suffisamment.
Aujourd’hui, nous revenons sur le site que nous avions quitté il y a 20 ans et cela nous rend très heureux car il s’agit vraiment d’un projet partenarial avec Magna Hôtel and Resorts.
Je suis un peu perdu. Pour moi, le club Med c’était des villages. Aujourd’hui, vous parlez de Resort. Que doit-on dire ?
C'est une très bonne question. Effectivement, nous parlions « des villages Club Med ». Avec la montée en gamme, nous sommes passés au terme de « Resort » C’est aussi parce que nous nous sommes développés à l'international et que les clients internationaux comprennent le terme « Resort ». Mais c'est un « Resort » quand même avec une âme, avec une convivialité, avec l’esprit GO. C’est la différence Club Med.
Comment arrive-t-on à garder l'impact de la marque Club Med dans ce « Resort » qui n’est plus un village ?
C'est une très bonne question d'autant que le modèle Club Med a été beaucoup copié. Alors être copié, ça veut dire qu’on inspire, ça veut dire que nous sommes un leader. Ce sont ce que j'aime appeler « de bons problèmes » et cela nous stimule à toujours innover. Ce qui va faire la différence par rapport à un hôtel classique, ce sont plusieurs choses. D'abord le « tout inclus », qui permet de passer des vacances « l'esprit libre » parce que le budget est contrôlé et prédéfini. Et puis ce qui permet de passer des vacances « l’esprit libre », c'est qu’au-delà du point financier du « tout inclus » est associé le « tout est possible » et finalement quand tout est possible on peut tout faire ou ne rien faire. Cela laisse une complète liberté aux clients. Tout est pris en charge. C'est encore plus vrai pour les familles. Voyager avec des enfants, des jeunes enfants, c'est devenu compliqué en plus avec le COVID. S'il y a des imprévus, le Club s'occupe de tout, comme ça nos clients peuvent profiter en famille.
Vous évoquez le Covid. Comment ce Magna Marbella qui devait ouvrir en 2019 a-t-il réussi à s’adapter aux nouvelles réalités de 2022 après la pandémie et en tenant compte des nouvelles exigences des clients ?
Ce qui a changé. D’abord, une envie de vacances, je pourrais vous dire féroce qui s'appelle le « revenge travel ». Les gens ont envie de vacances et ils ont envie de vraies vacances. Cela fait venir des nouveaux clients au Club Med, des personnes qui se disaient « Est-ce que je m’offre le Club Med ? » et qui s’offrent le plaisir. Aujourd'hui, sur les ventes depuis le début de l'année, 40% des clients sont des nouveaux GM, des nouveaux « Great members », des nouveaux clients. Cela veut dire que lorsqu’ils arrivent, ils sont exigeants. Donc nous avons une vision positive à délivrer, et à leur offrir la meilleure des expériences. Autre changement : l’envie de sécurité, de prise en main parce que voyager c'est plus compliqué, c'est plus incertain, et même si les protocoles se sont allégés, ils peuvent en permanence changer, évoluer. Donc nos clients viennent aussi vers le Club Med pour dire je voyage « avec » le Club Med, et pas « juste » au Club Med, mais j’y vais l'esprit libre car on absorbe les imprévus pour moi. Enfin, dernière évolution, celle-ci plus acrobatique pour nous, les clients réservent moins à l'avance et plus en dernière minute. Il s’agit là d’un changement de tout le marché. Dans un monde ou plein de choses sont incertaines, les clients attendent d'être sûrs et donc les comportements d'achat rendent un peu plus compliquée la planification. Cela change nécessairement notre organisation mais aussi l’état d’esprit des clients lorsqu’ils arrivent.
Parlez-moi un peu de ce Magna Marbella qui accueillera ses clients à partir du 20 mai prochain…
Nous avons redonné vie à ce qui participe à tout le projet de « sustainability » en anglais, de préservation environnementale que la Mairie et l'Office du Tourisme souhaitent mettre en place. Ce qui implique de ne pas construire de nouveaux bâtiments pendant que d'anciens vieillissent ou tombent en ruine mais bien de leur redonner vie.
Spécifiquement ici, nous ne sommes pas au front de mer – ce qui est assez unique au Club Med – mais face à la mer. Nous sommes dans une oasis de verdure de 13 hectares qui permet aux clients d'avoir de l'espace – c'est précieux au Club Med – d’avoir une multitude d'activités sportives (golf, école de cirque et de trapèze, tennis, tir à l'arc, football en salle, beach volley...). Ensuite, il y a la table avec différentes expériences gastronomiques que ce soit avec des spécialités locales ou internationales. Enfin, il y a les mini clubs du baby jusqu’au club ado qui font que les enfants sont heureux, épanouis et des enfants heureux ça fait des parents heureux qui profitent de leurs vacances. Dernier point de différence, celui qui n’a pas changé c’est le GO - le gentil organisateur. C'est le créateur de liens.
Quelles sont les ambitions avec le Magna Marbella ?
Notre ambition est d’offrir un lieu de bonheur et un lieu de rêve de plus à nos clients existants. Notre seconde ambition enfin la première ex-aequo, c'est que cet écrin nous permette de recruter de nouveaux clients notamment de l'Angleterre, de l'Allemagne, de la Scandinavie, de la Hollande qui sont des pays et des voyageurs qui sont très friands de l'Espagne et de Marbella en particulier, mais qui ne venaient pas forcément au Club Med.
L’ambition d’être aussi un nouveau « Flagship » du Club ?
Chaque nouveaux Resort ouvert depuis un an, que ce soit les Seychelles - qui fait découvrir une nouvelle destination - , celui en Chine en bas de l’Himalaya, La Rosière dans les Alpes, et puis aujourd’hui Le Magna Marbella qui ouvrira le 20 mai est l’occasion d'avoir un écrin, un « flagship » qui fait rayonner la marque, qui donne envie à nos clients de continuer à découvrir de nouveaux lieux dans le monde et recruter de nouveaux clients.
Pour terminer, donnez-moi quelques mots forts pour qualifier le Magna Marbella ?
Vibrant.
Oasis.
Souvenir inoubliable.
Coloré.
En résumé, le Magna Marbella c’est notamment :
- Resort de13 hectares
- 487 chambres
- 5 piscines
- 1 « Zone zen » réservée aux adultes.
- 1 "Family Fun Zone" comprenant une aire de jeux pour enfants, un parc aquatique avec des toboggans et des jeux d'eau, un mini-golf et une tyrolienne.
- 2 restaurants, le « Sueños » et le « Tierra Gourmet Lounge »,
- 3 bars pour déguster des tapas ou découvrir l’un des cocktails locaux.
- 10 courts de tennis
- 6 courts de paddle
- 1 Spa
- 15 salles de réunion et un grand hall pour les conférences et les réceptions.
