Soyons honnêtes. À force de voir passer des marques de cosmétiques qui promettent monts et merveilles, nous finissons souvent par devenir quelque peu sceptiques. Packaging parfait, discours ultra travaillé, prix qui explosent et au final, des produits que l'on oublie rapidement au fond d'un placard.
Et puis il y a Avril.
Cette marque française que j'utilise depuis plusieurs années, j’en suis devenue totalement fan au fil du temps, pas grâce à des campagnes publicitaires gigantesques ou des influenceuses omniprésentes mais simplement parce que les produits sont agréables à utiliser, efficaces et accessibles. C'est exactement ce type de marque qu'on découvre souvent avec un simple produit. Il peut s’agir d’une eau micellaire, d’un sérum, une crème visage… Et quelques semaines plus tard, on se retrouve avec toute une étagère Avril dans sa salle de bain.
Ce qui m'a surprise d'abord, ce sont les prix car on a rarement l'habitude de voir des produits bio certifiés à des tarifs aussi accessibles. Ensuite, vient le deuxième effet Avril. On se rend compte que les textures sont vraiment agréables, on réalise que les produits sentent bon sans être envahissants et surtout qu'ils trouvent facilement leur place dans une vraie routine du quotidien. C'est plutôt rare de trouver ça. Généralement, soit c'est efficace mais le prix explose, soit c'est accessible mais la qualité pèche. Chez Avril, ce compromis n’a pas sa place.
Fondée en 2012 par Alexis Dhellemmes, la marque est née avec une idée très simple, celle d’arrêter de faire du bio un produit réservé à une élite. Cette philosophie explique probablement pourquoi Avril s'est développée aussi vite en France avant de partir à la conquête d’autres pays comme l'Espagne. Aujourd'hui, la marque compte plus de 70 boutiques entre la France, la Belgique et le Maroc, avec une équipe de 300 collaborateurs passionnés.
Crédit : @jcdemarcos
Depuis 2024, Avril possède sa première boutique espagnole à Madrid, située calle Conde de Peñalver 21, en plein cœur du quartier de Salamanca. Derrière ce développement ibérique, on retrouve Arnaud Decoster, responsable Espagne et Portugal de la marque. L'ambition est claire. Il s’agit d’ouvrir 25 boutiques entre l'Espagne et le Portugal au cours des cinq années à venir.
Pour moi, ce qui fonctionne vraiment bien sur la Costa del Sol, c'est leur gamme d'aloe vera. Les crèmes à l'aloe vera sont parfaites sous notre soleil andalou. J’en ai testé plusieurs et c'est vraiment efficace pour hydrater sans laisser cette sensation grasse. Les eaux micellaires XXL sont devenues des incontournables dans ma salle de bain. Les sérums à l'acide hyaluronique offrent une routine simple et accessible sans devoir dépenser une fortune. Et honnêtement, j'adore leurs shampoings et gels douche aux parfums doux. C'est agréable d'avoir des produits qui sentent bon sans cet effet trop chimique qu'on retrouve chez d'autres marques.
Le maquillage m'a aussi conquise. Les palettes rechargeables permettent de créer sa propre palette avec différents fards et poudres tout en limitant les déchets plastiques. Personnellement, j'apprécie vraiment cette approche. C'est cohérent avec la philosophie globale de la marque et ça évite d'acheter des produits qu'on n'utilisera jamais.
Ce que j'apprécie vraiment chez Avril, c'est que la marque ne cherche pas à surjouer son côté écologique. Elle le fait simplement. Les emballages sont plus sobres, les matériaux sont recyclables, les produits sont rechargeables et on peut aussi découvrir des pastilles à diluer pour fabriquer certains soins directement chez soi (une innovation lancée en 2024 qui permet de réduire le transport d'eau et les émissions de CO2). En 2023, l'entreprise a réussi à réduire le poids total de ses emballages de 13%, ce qui s'est traduit par des économies de ressources et une réduction de déchets. C'est le genre de détail qu'on ne voit pas affiché partout, mais qui en dit long sur les vraies priorités d'une marque.
Avril garde également cette image de marque accessible. Il n’est pas nécessaire de dépenser 80 euros pour une crème ou de transformer sa salle de bain en laboratoire de skincare ultra complexe pour prendre soin de soi. C'est important pour moi et je crois qu'une bonne routine beauté ne doit pas être élitiste ou compliquée.
Avril travaille avec des ingrédients naturels et biologiques certifiés par Ecocert et Bureau Veritas. La production est principalement réalisée en France et en Italie. La marque soutient aussi plusieurs projets environnementaux. Elle destine 1% de son chiffre d'affaires (environ 400.000 euros en 2024) au collectif « 1% for the Planet », ce qui en fait le cinquième contributeur français. Depuis 2018, la marque a planté plus de 43.000 arbres en France et finance la production annuelle de plus d'un million de kWh d'électricité verte via l'installation d'éoliennes et de panneaux solaires.
En photo, de gauche à droite
Arnaud Decoster — Country Manager Ibérique
Susana García Cano — Conseillère commerciale
Alexis Dhellemmes — Fondateur et CEO d’Avril
Karine Goasguen — Directrice de la boutique de Madrid
Pour celles et ceux qui souhaitent découvrir la marque ou recommander leurs produits favoris, le plus simple reste directement la boutique en ligne officielle d'Avril. Sur la Costa del Sol, je recommande particulièrement Supermercado Ecológico El Cambio à Málaga. Cette boutique spécialisée dans les produits écologiques collabore avec Avril depuis plus de dix ans. C'est une véritable référence pour découvrir la marque, demander conseil et trouver une sélection bio engagée bien avant que le bio devienne une tendance. Les produits Avril sont également disponibles dans plusieurs boutiques Druni à Málaga, Fuengirola et Torremolinos, ce qui permet de retrouver facilement ses références préférées sur la Costa del Sol.
Avec son développement en Espagne, Avril semble finalement arriver au bon moment, en cette période où beaucoup cherchent des produits plus simples, plus naturels et plus transparents… sans pour autant vouloir exploser leur budget beauté. Et c'est peut-être ça, la vraie force d'Avril, une marque qui ne cherche pas à impressionner mais qui finit par devenir une habitude dont on ne veut plus se passer.